Tmall, navigând de-a lungul platformelor online

Tmall Experiences

Izbucnirea pandemiei de coronavirus a condus la creșterea vânzărilor online, principalele mărci de lux orientându-se către această piață. Fiindcă articolul nostru se referă la o companie din China – și învățămintele care trebuiesc trase de aici – este foarte important de știut că mărcile au opțiunea de a construi propriul lor canal digital de vânzare sau să aleagă unul care să le permit accesul ușor la această uriață piață. Pentru aceasta, retailerii ar trebui să aleagă dintre Tmall (cel mai mare concurrent din piața de lux chineză), JD.com, Pinduoduo sau chiar opțiunea WeChat (oplatformă similară cu Facebook).

Tmall (Burberry)

Materialul nostru o să se concentreze pe ceea ce înseamnă Tmall în acest moment pe piața de profil chineză. Datorită dimensiunii și achizițiilor recente, Tmall și-a consolidat poziția de lider pe piața de lux online din China. Alexander Wang, Prada sau Cartier sunt mărcile care au inițiat propriile lor magazine pe platforma Tmall, în timp ce Bulgari a anunțat inaugurarea unuia similar în curând. Aceste nume au consolidate deja o listă impresionantă de mărci pe platforma Tmall, iar recenta incursiune în ce privește capacitățile de transmisie live denotă faptul ca poate fi un partener ideal pentru numeroase companii internaționale. De altfel, Christina Fontana – Director de Modă la Alibaba Europe (proprietarul Tmall) – a confirmat că platforma de lux este cel mai important mijloc de vânzare în rândul clienților din China, de la conținutul său și până la gama de mărci. “Odată ce un brand ajunge la noi, acesta dispune d einstrumente destinate oricărui tip de consummator, fie că este vorba de unul din categoria GenZ sau de unul urban silver shopper”, explică C. Fontana. Spre deosebire de competitorii săi, Tmall oferă mai multe segmente pentru mărcile de lux, care pot fi uneori descurajante pentru cei noi sosiți în China, mai ales că există trei linii importante de business: Tmall Classic (site-ul principal), Tmall Global și Luxury pavilion (împreună cu cel mai nou produs al său – Luxury Soho – o inițiativă lansată la începutul lunii aprilie și destinată comercializării produselor aflate în afara sezonului, peisajul online Alibaba oferind mărcilor oportunități unice pentru companii: produse, trafic de consum și vânzări în țară.

Tmall Classic

Tmall Classic – începem cu site-ul principal, platforma – lansată în 2008 – fiind cel mai vizitat site de retail B2C din China. Pentru a se alătura Tmall Classic, mărcile trebuie să aibă listat deja produsul în China (stocuri sau cel puțin un spațiu fizic de vânzare cu amănuntul). Tmall folosește algoritmi pentru a personaliza pagina unui consummator în funcție de opțiunile sale anterioar de cumpărături, comparand promoțiile și calculând cele mai bune prețuri cu reduceri. Odată înființat magazinul, bvradurile sunt responsabile pentru funcționarea acestuia, de la design și imagini până la grija față de clienți. Companiile controlează ce produse doresc să vândă și, de cele mai multe ori, mărcile “cele mai pregătite vor oferi cele mai bune opțiuni”, după cum menționează Christina Fontana. Ele pot deține chiar mai multe magazine pe piață – cu produse diferite, segmente sau linii de difuziune. Nu există costuri substanțiale pentru platformă, în afară de taxele de funcționare și o taxă anuală, comisioanele de vânzare depinzând exclusiv de categoria fiecărei mărci. Conform Christinei Fontana, “atingerea unui anumit prag, poate conduce chiar la rambursarea taxelor”. Prin urmare, diferitele costuri pentru Tmall Classic vs Tmall Global se referă la taxele de import.

Tmall Global

Tmall Global – este o piață transfrontalieră care a debutat în 2014. Platforma permite unei mărci să vândă peste granite, fără a fi necesar să parcurgă înregistrările stricte ale produselor din China și, prin urmare, în afara sistemului Tmall Classic. Canalul este util pentru mărcile care nu îndeplinesc criteriile de testare din China, precum cele din sectorul produselor cosmetice (mai ales pentru cele care refuză să efectueze teste pe animale), acesta fiind util și ca teren de testare pentru companiile care doresc să vadă cum sunt primate produsele lor de către consumatori. Permite, conform Christinei Fontana, mărcilor să observe cum funcționează piața și să înțeleagă concurenții pe piața chineză (brandurile făcând ulterior saltul către offline sau Tmall Classic). Însă, indifferent de platformă, mărcile trebuie să aibă o strategie și obiective clare atunci când vine vorba de abordarea comerțului electronic din China.

Luxury Pavilion

Luxury Pavilion – platforma a fost lansată de Alibaba în 2017 și oferă peste o sută de mărci de lux, precum Chanel, Valentino, Burberry sau Bottega Veneta. Relansat în 2018 cu design nou, site-ul a introdus și o filă nouă – Maison (o opțiune invite-only pentru brandurile de lux) – menită să sporească senzația de lux a platformei. Când platforma de e-commerce a grupului Richemont (Net-a-Porter) a lansat un magazine emblematic pe Luxury pavilion, aceasta a adus și branduri precum Balmain, Jimmy Choo, Chloé sau Montblanc. În aprilie, Alibaba a introdus și extensia Luxury Soho, marcând astfel cea mai mare companie de comerț electronic din China, cu rolul strategic de a maximiza ciclul de viață al produselor de lux. Un pas care poate fi o provocare pentru viitor, conform lui Tom Griffiths (Director în cadrul Verb China): “Evident, Alibaba operează unele dintre cele mai bune programe de lux din lume. Cu toate acestea, Luxury Soho ar putea să dăuneze mărcii Luxury Pavilion care trebuia să fie o «casă» sigură pentrue tichetele de modă din China”.

Tmall (Luxury Market)

În acest moment, 50% din tranzacțiile online au loc în China, piața din care Alibaba deține aproximativ 50%. La prima vedere, avantajele Tmall Global ar putea depăși site-ul clasic, în timp ce Luxury Pavilion și Luxury Soho ar putea fi modalități atrăgătoare pentru un public pregătit. Prin urmare, nu este o surpriză faptul că principalele mărci de lux lucrează la profilurile lor digitale, astfel încât să se poată lansa pe cele trei platforme. Cu aproximativ 10 milioane de vânzători, platformele Tmall sunt deosebit de atrăgătoare pentru mărcile de lux, acestea trebuind să definitiveze o strategie de marketing dedicată și un buget de promovare/vânzare mare. Acoperirea platformei este enormă, dar necesită investiții. “Numai anul trecut am adăugat 100 milioane utilizatori, iar ei au nevoie să-ți cunaoscă brandul”, menționează Christina Fontana. “dacă credeți că puteți investi pe această piață fără o strategie d emarketing, atunci vă înșelați. Trebuie să informați consumatorii despre produsul dumneavoastră și de ce sunteti speciali, altfel ei nu vor ajunge să intre și să cumpere prin intermediul magazinului create pe una dintre cele trei platforme”, închieie directorul Alibaba Europe. O lecție de marketing ce trebuie învățată inclusiv de mărcile ce activează pe o piață mai restrânsă cume ste cea din România.

Tmall/Global

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here