BMW înseamnă… Freude am Fahren!

0
131
BMW AG (Credit: BMW AG)

BMW – De-a lungul timpului, publicitatea a jucat un rol important în promovarea inovațiilor și modelelor produse de mărcile auto. Plecând de la acestă afirmație, vă propun o incursiune în universul publicitar al uneia dintre cele mai cunoscute și iubite mărci auto: BMW. O marcă care se conduce și astăzi după un slogan – “Plăcerea de a conduce” – care te îmbie, de mai bine de jumătate de secol, să te urci la bodul unora dintre cel mai performante automobile din lume.

Foto: BMW AG (Credit: BMW AG)

Pentru a înțelege acest concept, trebuie să vedem cum arată începuturile BMW, o companie supusă unor transformări puternice la finalul Primului Război Mondial, atunci când marca trece de la construcția de motoare de avion la producția de frâne pentru vagoane de tren, motoare pentru diverse aplicații (inclusiv automobile comerciale), motociclete şi, începând cu anul 1929, la cea de automobile. Este momentul – anii 1920/1930 – când BMW începe să construiască o imagine de marcă puternică, în special odată cu pregătirea producției de automobile. Pentru a susține producția de automobile, constructorul german decide să înființeze – în cursul anului 1928 – “Biroul Central de Publicitate”, o mișcare care va conduce la o îmbunătățire semnificativă a calității comunicării, alături de numeroase instrumente de promovare.

Foto: Unbekannt (Credit: BMW AG)

Un pas firesc, ținând cont de necesitatea de a promova și informa cât mai corect potențialii clienți ai mărcii, acest demers aducând la începutul anului 1930 la apariția unei reviste de lifestyle – “BMW Blätter” (Paginile BMW) – distribuite în cadrul dealership-urilor, clienții urmând să o primească gratuit. De un real succes, publicația avea să apară semestrial până în anul 1941, un an marcat de războiul care răscolea Europa. Cu doar câteva luni înainte de apariția catalogului – în decembrie 1929 – graficianul Henry Ehlers realizează în primul număr al publicației “BMW Flugmotoren-Nachrichten” o imagine cu două avioane în aer, cu elicele rotindu-se. Cu un puternic impact, imaginea celor două avioane avea să conducă la apariția logo-ului mărcii, cu cadranele alb-albastre și cele trei litere BMW.

O lucrare devenită extrem de populară în epocă, imaginea dând naștere mitului prin care acest logo simbolizează elicea unui avion, cu palele albe suprapuse peste cerul albstru. Ajungem în anul 1936, o perioadă marcantă în istoria constructorului bavarez de automobile premium. Odată cu dezvoltarea segmentului de comunicare, compania începe să fie din ce în ce mai prezentă pe piața de automobile. BMW evoluează rapid – de la primul model lansat în 1929 (dotat cu un motor de patru cilindri și o putere maximă de 15 CP – gama diversificându-se an de an. În 1936, BMW lansează două dintre cele mai attractive modele: legendarul BMW 328 (motor de 2 litri, șase cilindri și o putere de 80 CP) și rafinatul BMW 326 (dotat cu un propulsor de șase cilindri, dar cu o putere de 50 CP).

Foto: BMW Werbeanzeige (Credit: BMW AG)

Este momentul când experiența de condus a unui model BMW devine un atribut valoros al mărcii, versiunea 326 Cabriolet fiind prezentă într-o reclama de prezentare cu următorul mesaj: “O experiență minunată… este o călătorie cu maşina, cu noul BMW mare, spaţios cu cinci locuri şi patru uşi. Un sentiment de linişte şi siguranţă peste aşteptări se transmite de la automobil către dumneavoastră şi vă oferă o dublă «plăcere de a conduce»”. Practic, asistăm la unul din primele momente importante din istoria de comunicare a mărcii, atunci când experiența condusului unui BMW este descrisă prin sintagma “Plăcerea de a conduce”. Astfel, a fost create o legătură care avea să fie întărită permanent, atât prin dezvoltarea tehnologiei, cât și prin comunicare. Din păcate, anii războiului întrerupe dezvoltarea și construcția de automobile, confortul condusului fiind luat de privațiunile acestei epoci întunecate din istoria omenirii.

Foto: BMW Werbeplakat (Credit: BMW AG)

Însă, imediat după război, în Europa începe reconstrucția economiilor, Germania (împărțită acum în două state antagonice) – în special cea federal (de Vest) – începe să-și reconstruiască economia. Prine xtensie, inclusiv industria construcției de automobile. Este perioada marcată de reîntoarcerii “Plăcerii de a conduce”. Ne aflăm în anii 1960, o perioadă când marca se află în plină relansare, după momentele dificile de la finalul anilor 1950. Apare o “Nouă Clasă” – 1500, 1800, 2000 – și diferite versiuni speciale, lansată în cursul anului 1962, BMW oferind un sedan de familie, cu patru uși, cu performanțe sportive notabile. O lansare însoțită de redifinirea imaginii sportive a mărcii, anii 1964/1966 aducând (și) numeroase premii în Campionatul German de Circuit (Hubert Hahne la bordul unui BMW 1800 Ti și, același Hahne, la comanda unui BMW 2000 Ti).

Este momentul când modelele din “Noua Clasă” încep să folosească un model similar cu cel utilizat în urmă cu mai bine de treizeci de ani pentru lansarea modelului 326. Purtând titulatura de “Bucuria maşinii – Plăcerea de a conduce”, clienții erau informați despre performanțele (0 – 100 km/oră) și prețul fiecărui model din “Noua Clasă”, cu următoarea mențiune: “Condusul este din nou distractiv. Cinci scaune confortabile, condus în siguranţă. Înconjuraţi de lux, Îngrijiţi cu confort”. Tot în această perioadă, marca apelează la compania de consultanță Bernt Spiegel pentru cercetarea privind poziționarea mărcii pe piață, rezultatul fiind unul surprinzător:  marca era încă definită (în percepţia general) prin modelele sportive din anii 1930, în special prin legendarul model 328 (1936), şi nu prin luxoasele modele lansate în ultimii ani (502 sau 507 din anii 1950).

Foto: BMW Werbeanzeige (Credit: BMW AG)

Compania decide să pună accent pe valorile sportive și tehnologie în comunicarea viitoarelor modele. rezultatele studiului avea să conducă la apariția “teoriei nişelor din piaţă”, o reprezentare a pieței de autovehicule împărțite în segmente definite de două axe: Preț și Sportivitate. Apare gama 02, o versiune mais curtă, cu numai două uși: modelele 1602, 1802, 2002 sau 1502, alături de versiuni speciale, precum 2002 Turbo. În același timp, alături de agenția de piblicitate Gramm & Gery, constructorul începe construcția noii imagini, comunicarea fiind mult mai clară acum. Din 1965, în centrul comunicării se regăsește sloganul “Freude am Fahren (Plăcerea de a conduce)”. Detalii aici: BMW

Mai multe informații aici: WHEELS

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here