Top
OROLOGI

LUMEA CEASURILOR ÎN EPOCA DIGITALĂ

Lumea Ceasurilor

În ianuarie, când Omega a anunțat vânzarea modelului Speedmaster “Speedy Tuesday” în ediţie limitată pe Instagram, toate cele 2012 de bucăți au fost vândute în patru ore și jumătate. Într-un comerț care a fost dureros de lent pentru comerțul electronic, vânzarea a reprezentat un eveniment important – în special pentru cei din industrie care erau printre potențialii cumpărători. “Sunt absolut şocat, am ratat momentul”, spune George Bamford, fondatorul departamentului Bamford Watch, o companie din Londra care este specializează în personalizarea ceasurilor sport.

TAG Heuer Carrera

Bamford a găsit o oportunitate de a se răscumpăra în iunie, când Hodinkee a colaborat cu TAG Heuer pentru a vinde versiunea limitată a Carrera Skipper de 5.900 dolari, o interpretare modernă a lui Heuer, limitată la 125 de exemplare. “Am căzut pe scări în pantalonii mei scurti, m-am așezat în fața calculatorului și am cumpărat ceasul acolo și atunci”, spune Bamford. “Apoi am dat un refresh paginii pentru a-i cumpăra şi soției unul și erau deja vândute.” Acum cinci ani, un colecționar serios ca Bamford ar fi fost ridiculizat dacă sugera că o sursă cu o reputaţie bună în materie de ceasuri fine ar putea fi găsită pe Internet. Cinci ani, totuși, este o eternitate dacă o percepem în ani web. Astăzi, universul comercial al ceasurilor, cândva guvernat de magazinele de cărămidă, este depășit de modelele digitale care revoluționează modul în care sunt cumpărate și vândute ceasurile noi, pre-fabricate și vintage. “Nu există nici o îndoială în mintea mea că cel puţin 65% din ceasuri vor fi vândute în următorii trei ani online”, spune Andrew Block, președintele TrueFacet, o piață online pentru bijuterii și ceasuri. “Experiența online este mult mai bună decât cea din magazine”, spune Block, care a petrecut aproape 30 de ani în retailul tradițional de ceasuri ca fost vicepreședinte executiv al Tourneau. “Puteți obține toate informațiile de care aveți nevoie; puteți găsi un preț; puteţi face asta de pe canapea, de acasă, din mașină. Comercianții multi-brand cu amănuntul au devenit showroom-uri. Oamenii din spatele tejghelei nu oferă clienților experiența şi informaţiile pe care le merită. Și aceasta este o problemă. ” Şi nu este singura. Afacerea de ceasuri high-end se află în mijlocul unei crize existențiale care provine din acţiunile de forţă realizate în urmă cu un deceniu, când producătorii de ceasuri din Elveția au intrat în producție pentru a furniza magnatului chinezesc – și au continuat să producă peste măsură, chiar și atunci când a devenit clar că scăderea vânzărilor în China și în alte părți au creat o piață saturată. În același timp, multe dintre brandurile de top au devenit îndrăgostite de ideea de a deschide buticuri dedicate în exclusivitate brandurilor lor și de a oferi o anumită gamă de produse. Multe companii s-au aliniat acestei direcţii, ignorând pagubele pe care le-au provocat partenerilor lor de mult timp, ce le-au oferit de-a lungul istoriei cei mai noi clienți.

Omega Speedmaster

“Ca un comerciant cu tradiție, aveți o problemă reală”, spune Hamilton Powell, CEO al Crown & Caliber, de 5 ani, unul dintre cei mai importanți clienți noi într-un domeniu aglomerat de vânzători de ceasuri online. “Sunteți obligat să cumpărați un stoc de 10 milioane de dolari, dar puteți vinde doar unul în valoare de 4 milioane de dolari. Ce se întâmplă cu celelalte 6 milioane de dolari? Retailerul vinde stocul la o reducere considerabilă”. O mare parte din acest stoc în exces și-a găsit drumul către piața online, alimentând un boom de proporţii în materie de ceasuri de tip “niciodată purtate “vândute ca “pre-deținute “de site-uri web ce oferă reduceri la fel de abrupte ca 40% din prețul de listă. Deși modelele nu mai vin cu garanțiile originale ale producătorilor, cei mai bine apreciați jucători online – inclusiv TrueFacet, Crown & Caliber și Govberg Watches, o operațiune bazată pe Philadelphia, Pennsylvania, care a achiziționat recent WatchUWant.com – oferă garanții prin utilizarea propriilor servicii interne. Dar toate aceste oferte noi generează efecte care pot contura o amprentă permanentă în peisajul de retail. “Clienții devin din ce în ce mai inteligenți – nu doresc să plătească la prețul de vânzare cu amănuntul”, spune Reggie Brack, fostul director executiv al Christie, care s-a alăturat recent StockX-ului de pornire din Detroit, o piață bursieră online pentru adidași de colecție si genți de mână. “Cu resursele online de astăzi, sunt la îndemână acele baze de date despre vânzări şi clienţi, și astfel se pot genera noi strategii de preţuri”. Chiar și producătorii independenți, considerați mult timp ca fiind prea nişaţi ca să intre în piaţa online, se implică în această direcţie. În luna iulie, Skolorr.com a debutat ca platformă pentru 20 de artizani și mărci independente, printre care Czapek & Cie, Hautlence și Manufacture Royale. “Există atât de multe domenii în care nimeni nu vinde Czapek”, spune Xavier de Roquemaurel, CEO al mărcii de la Geneva. “Trebuie lăsate foarte multe uși deschise.” Dar, în timp ce supraviețuirea ar putea fi o prioritate pentru mulți dintre proprietarii de buticuri din industrie, nu se poate spune același lucru despre companiile cu o distribuţie bună, cum ar fi Panerai, care în iunie a lansat o micro-ediţie e-commerce a PAM00731. Limitat la 100 de piese, modelul a impactat prima dată când marca a creat o piesă în primul rând ca fiind destinată e-commerce-ului. “Dacă nu evoluați, veți muri”, spune Angelo Bonati, CEO Panerai. John Simonian, fondatorul firmei Westime, un lanț de retail privat foarte bine cotat, cu sediul în California de Sud, ce împărtășește acelaşi sentiment.

Zenith Type 20

Viitorul, spune el, va fi “supraviețuirea celui mai adaptabil”. În calitate de proprietar al Westime, unul dintre cei mai de succes retaileri multi-brand ai țării, Simonian, a jucat în mod surprinzător cu tendințele industriei deschizând o serie de buticuri francizate mono-brand atât pentru Audemars Piguet cât şi pentru și Hublot. Cu toate acestea, el este departe de a abandona întregul istoric al lui Westime în calitate de distribuitor ce deţine strânse legături cu clientela sa. “În consecinţă, comercianții cu amănuntul ai mai multor mărci vor rămâne puternici, deoarece nu fiecare brand poate să-și deschidă propriul magazin mono-brand”, spune el. “Ei au nevoie de un anumit nivel de lux. Treaba noastră este să îi educăm în acest sens. Avem foarte mulţi clienți bogați care își pot permite ceasurile de lux scumpe, dar nu știu care ar fi mai potrivit. Este treaba noastră să îi educăm pentru a crește piața “. Cele două branduri de mare succes din Statele Unite, Rolex și Patek Philippe, sunt, de asemenea, dispuse să schimbe un sistem întreg pentru a avea consecinţe ce funcționează eficient pentru ei. “Nu este o urgență pentru Rolex să vândă online, deoarece sunt aproape pe deplin reprezentaţi în mai toate piețele din Statele Unite”, notează Andrew Block. “Oamenii cumpără aceste ceasuri pentru a marca un anumit eveniment sau moment din viața lor”, spune Patek Philippe, președintele S. Larry Pettinelli. “Ei au absolvit, și-au vândut afacerile şi au ajuns la un anumit nivel. După ce au făcut acest lucru, apăsarea unui buton pe tastele unui computer nu mai este o experiență care să îi împlinească în vreun fel”. Aceasta este cu siguranță adevărat pentru Billy Ruvelson, un colecționar cu sediul în Los Angeles. “N-am cumpărat niciodată un ceas de pe online”, spune dezvoltatorul imobiliar, pe a cărui mână străluceşte inestimabil un Rolex Yacht-Master pe care l-a preluat de la Gearys Beverly Hills, retailerul de la care cumpără aproape toate ceasurile sale. “În lumea ceasurilor, prețul cel mai mic nu este întotdeauna cea mai bună alegere”. În plus, spune Ruvelson, nici un site nu îi poate oferi avantajele de care se bucură ca un client loial Gearys, cum ar fi invitaţiile la diverse evenimente, unde are ocazia să stea alături de personalităţi importante, ca președintele Patek Philippe, Thierry Stern. “Atunci când mergi de la un dealer la altul pentru un anumit preț, la sfârșitul zilei, vei simţi diferenţa”, reamintește John Simonian. “Cei care păstrează o anumită loialitate față de același dealer de obicei sunt cei care sunt invitați la mai multe evenimente, mai multe călătorii și au acces la ceasuri imposibil de obținut altfel. Dacă primesc o astfel de prioritate, pe cine o să aleg? ” Desigur, pentru fiecare cumpărător cu experienţă ca Ruvelson, există un colecţionar obsedat de găsirea de oferte tentante. Acest lucru ar putea explica de ce cei mai siguri comercianți cu amănuntul investesc în mod egal în medii fizice și virtuale, pentru a oferi clienților o experiență umană, deosebită. Cu toate acestea, luând în calcul noutatea opţiunilor şi piaţa într-o continuă dezvoltare, rămâne de văzut cine va ieşi victorios în timp. Vor acorda companiile anumite stimulente sau discounturi financiare pentru a motiva cumpărătorii online? Sau clienții vor lua decizia de a realiza o achiziție de lux, evitand o experiență pur digitală? “În trecut, impactarea unui client pornea de la primul pas şi prima impresie într-o încăpere “, spune Michael Tay, directorul grupului de producție a The Hour Glass, un retailer cu sediul în Singapore, ce deţine 22 de buticuri în șase țări. “Astăzi, această linie s-a mutat în zona digitală, astfel încât primul impact trebuie să fie online”. În luna august, The Hour Glass a dezvăluit prima parte a ceea ce Tay spune ca este “o platformă de management al experienței clienților”. Dar el nu crede că va câştiga teren în faţa experienței senzoriale întâlnite în magazin. “Online-ul vă oferă posibilitatea de a căuta prețul, ușurința de a găsi ceasul dorit și comoditatea livrării”, subliniază Tay. “Dar există un lucru pe care un agent de vânzări îl poate face în persoană, pe care nu îl puteți obține online: vă poate face să zâmbiți”. Preluare Robb Report.

Leave a reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Show Buttons
Hide Buttons